忠誠(chéng)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)就是要下功夫的環(huán)節(jié)　　

　　在消費(fèi)者體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)里，消費(fèi)者的忠誠(chéng)在哪里產(chǎn)生呢？

　　這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)缭诘诙�章里就回答過(guò)了，即：恰恰在“品牌鴻溝”里產(chǎn)生。也就是，消費(fèi)者的忠誠(chéng)最有可能產(chǎn)生在從“使用體驗(yàn)”向“價(jià)值體驗(yàn)”過(guò)度的環(huán)節(jié)（如下圖）。

　　因此，我們分解“T”型戰(zhàn)略的工作也應(yīng)該在此環(huán)節(jié)進(jìn)行。即：在此環(huán)節(jié)你必須細(xì)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，并配置相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而將“忠誠(chéng)”一網(wǎng)打盡�！　�

　　將體驗(yàn)落到實(shí)處　　

　　那么，消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該從哪里開(kāi)始細(xì)化？又將如何細(xì)化呢？

　　依據(jù)上面的分析，這項(xiàng)工作我們只能從“使用體驗(yàn)”開(kāi)始，把“使用體驗(yàn)”細(xì)化到我們能夠配置相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)為止。

　　請(qǐng)注意！

　　書(shū)寫(xiě)到這里，本書(shū)的核心內(nèi)容就要出爐了。

　　我們前面在“T”型戰(zhàn)略里講到，不管消費(fèi)者有什么樣的體驗(yàn)，我們都可以將它分為“理性體驗(yàn)”和“感性體驗(yàn)”。

　　那么，沿著這個(gè)思路推導(dǎo)，“使用體驗(yàn)”當(dāng)然也可以分為“理性的使用體驗(yàn)”和“感性的使用體驗(yàn)”。

　　這樣，我們就會(huì)明白，下一步的細(xì)化工作就要圍繞這兩種體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)。

　　經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)者心理和行為研究，筆者發(fā)現(xiàn)，“體驗(yàn)”這個(gè)概念是可以再細(xì)分的，它的下一個(gè)細(xì)分單位應(yīng)該是“感受”。

　　比如：我們?cè)谏�活�?dāng)中常提到“旅游體驗(yàn)”、“辦公體驗(yàn)”、“家務(wù)體驗(yàn)”、“購(gòu)物體驗(yàn)”等，那么這些體驗(yàn)是怎么組成的呢？

　　就是由諸多的感受來(lái)組成。就拿“旅游體驗(yàn)”來(lái)說(shuō)吧。

　　旅行社的承諾與兌現(xiàn)；

　　導(dǎo)游小姐的長(zhǎng)相與態(tài)度；

　　風(fēng)景區(qū)的美麗與瑕疵；

　　同行游客的素質(zhì)及身份；

　　飯菜的口味與質(zhì)量；

　　……

　　這些都是一種感受。

　　這些感受，有些是理性的，有些則是感性的，有些是好的，有些是不好的。不管怎么說(shuō)，最后，這些感受不斷地積累和重復(fù)之后，在你腦子里形成一種比較完整的“旅游體驗(yàn)”。

　　所以，我們把“使用體驗(yàn)”的“理性”與“感性”再進(jìn)一步細(xì)化的時(shí)候，就得去尋找消費(fèi)者在使用一個(gè)品牌過(guò)程中的感受。

　　經(jīng)筆者觀察和研究，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者使用一個(gè)品牌的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生很多感受，既有正面的，也有負(fù)面的；既有生理層面的，也有心理層面的。不過(guò)，大致可以歸納為六種，即：滿足感、信任感、歸屬感、身份感、自豪感和新鮮感（如下圖）。其中：“滿足感”和“信任感”是相對(duì)理性的體驗(yàn)，而其余4大“感受”均為相對(duì)感性的體驗(yàn)。

　　不過(guò)，需要說(shuō)明的是“相對(duì)”這個(gè)概念。

　　因?yàn)�，消費(fèi)者的感受實(shí)在很微妙，有時(shí)候它的表現(xiàn)形式確實(shí)難以定義和歸類。比如：“滿足感”還可以細(xì)分為“認(rèn)可”、“滿意”和“喜歡”，你說(shuō)到底哪個(gè)屬于“理性體驗(yàn)”，哪個(gè)屬于“感性體驗(yàn)”呢？所以，我們的分類也是相對(duì)的，不可能進(jìn)行絕對(duì)的分割或歸類。

　　因此，我們把這六大“感受”也不能機(jī)械的劃分為哪個(gè)屬于哪個(gè)體驗(yàn)。這得看，在什么樣的場(chǎng)合、什么樣的品類、什么樣的心情下，等等。在每個(gè)變量的變化都有可能把它們歸類到相反的體驗(yàn)中去。所以，筆者畫(huà)細(xì)分線的時(shí)候，也沒(méi)有分得很清楚，事實(shí)上也沒(méi)有辦法分得很清楚�！　�

　　“六感法則”的形成　　

　　找到“六感”，我們就知道到底是什么將我們的“使用體驗(yàn)”推向“價(jià)值體驗(yàn)”。因此，我們暫時(shí)省略“感性體驗(yàn)”與“理性體驗(yàn)”的細(xì)分環(huán)節(jié)，把圖進(jìn)一步簡(jiǎn)化，就可以得到下面的這張圖，即：“提升消費(fèi)者忠誠(chéng)的‘六感’法則”基本框架（如下圖）。

　　這個(gè)框架，雖然看上去很簡(jiǎn)單，但它至少可以幫助我們回答兩個(gè)重要的問(wèn)題：

　　第一、它可以告訴你，你的品牌為什么會(huì)掉進(jìn)“品牌鴻溝”。也許你以前一直不知道具體原因，那么現(xiàn)在可以知道了，你可能沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好這“六感”。如果你想讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你品牌的價(jià)值并產(chǎn)生忠誠(chéng)，你就必須經(jīng)營(yíng)好這“六感”，并通過(guò)“六感”將“使用體驗(yàn)”推向“價(jià)值體驗(yàn)”。

　　第二、它還可以告訴你，雖然你沒(méi)有掉進(jìn)“品牌鴻溝”，卻忠誠(chéng)度一直不高的原因。也許你以前有意、無(wú)意的確實(shí)做到這“六感”的經(jīng)營(yíng)，但可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)得不均衡而導(dǎo)致了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度一直上不去。因此，你現(xiàn)在要樹(shù)立的觀念是：理性體驗(yàn)和感性體驗(yàn)要均衡，”六感法則”也需要均衡。這種均衡的概念，不是把你的營(yíng)銷資源平分到六個(gè)方面，而是你缺什么應(yīng)該補(bǔ)什么。也就是說(shuō)，你的消費(fèi)者連“滿足感”都沒(méi)有的時(shí)候，你最好不要先考慮“自豪感”�！　�

　　待續(xù)……